企业商誉具有整体性、唯一性、可分析性以及双重特性，本文将重点探讨企业商誉的双重性特征。

商誉的双重属性突出表现为其兼具正面与负面的双重效应。企业整体收益表现与所在行业平均收益水平之间的差距，是衡量商誉价值的关键因素：当企业盈利高于行业均值时，商誉体现为正向价值；反之，若收益落后于行业水平，则可能形成负商誉。因此，商誉在评估过程中既存在增值潜力，也可能面临减值风险。这种不确定性正源于商誉本身所具备的动态性和复杂性，以及其评估过程中对预期收益与市场环境的高度依赖。

商誉评估通常需基于以下基本前提条件进行：

（1）基于持续经营的假设前提；

（2）依据是否具备获取未来经济利益的潜力作为衡量依据；

（3）以企业整体的收益水平作为评估基础，且企业未来预期收益具备可货币化计量的条件。

换言之，在持续经营的前提下，企业所拥有的商誉最终会体现为企业的盈利能力或收益水平。

商誉的价值是否真实存在，核心取决于企业整体盈利能力的强弱，其评估始终离不开对企业整体价值的考量。因此，对商誉的评估方法，必须从企业整体价值的角度出发进行理解和阐述。