企业商誉具有整体性、单一性、分析性以及双重性等特点，本文将聚焦于对企业商誉双重性的简要阐述。

商誉的双重属性主要表现在其既可能带来正向价值，也可能产生负向效应。企业的整体盈利表现与其所处行业平均盈利水平的对比，是决定商誉价值走向的关键因素：当企业收益超越行业均值时，商誉体现为正值，反映其超额盈利能力；反之，若企业业绩低迷，低于行业平均水平，则商誉可能转为负值，暗示潜在的资源浪费或管理效率低下。因此，商誉的价值并非一成不变，其评估结果可能呈现增值或减值的动态变化，这种不确定性恰恰源于商誉本身所具有的主观性、未来预期性以及评估过程中的多重变量影响。

商誉评估通常应基于以下前提条件进行：

（1）以持续运营为基本前提；

（2）以是否具备获取未来经济利益的能力作为评判依据；

（3）以企业整体的盈利水平作为评估基础，且该企业未来的收益具备可货币化计量的条件。

换句话说，在持续经营的前提下，企业所拥有的商誉最终会体现为企业的持续收益能力。

商誉的价值是否存在，核心在于企业整体盈利能力的强弱，其评估始终与企业整体价值的判断密不可分。因此，对商誉的衡量方法，必须立足于企业整体价值评估的视角进行阐述与分析。