企业商誉具有整体性、独特性、可辨识性以及双重属性，本文将重点探讨企业商誉的双重性特征。

商誉的双重特性主要表现在其既可能带来正向价值，也可能产生负面效应。企业整体盈利能力与行业平均收益水平的对比，直接决定了商誉价值的正负方向：若企业收益显著超过行业均值，商誉将体现为正值，反映其超额盈利能力；反之，若业绩逊于行业平均水平，商誉则可能转为负值，意味着企业未能达成预期收益。因此，商誉在评估过程中，其价值并非一成不变，既存在增值潜力，也面临贬值风险，这一波动性本质上源于商誉所具备的动态属性及其评估过程中的复杂性。

商誉评估通常应基于以下前提条件进行：

（1）基于持续经营的前提进行评估与分析；

（2）依据是否具备获取未来经济利益的能力作为判断依据；

（3）以企业整体的收益水平作为核算基础，且企业未来所产生的收益具备可货币化衡量的条件。

换言之，在持续经营的假设前提下，企业所拥有的商誉最终会体现为企业整体收益的提升。

商誉的价值是否真实存在，核心取决于企业整体盈利能力的强弱，其评估始终与企业整体价值密不可分。因此，对商誉的衡量方法必须基于企业整体价值评估的视角来理解和应用。